LVMH 실적 하락, 명품 시장 위기 시작되나? 루이비통 가격 인상과 소비 트렌드 변화

1. “비싸서 더 잘 팔린다”는 공식, 왜 흔들릴까?

예전에는 이런 말이 있었습니다.
“명품은 비쌀수록 더 잘 팔린다.”

이 이론을 설명한 경제학자가 바로 Thorstein Veblen입니다. 그는 사람들이 물건을 살 때 단순히 ‘필요해서’가 아니라, 남에게 보여주기 위해 사는 경우도 많다고 설명했습니다. 비싼 가방이나 시계를 사는 것은 자신의 사회적 위치를 드러내는 행동이라는 것이죠.

하지만 최근 들어 이 공식이 흔들리고 있습니다.

코로나 이후 명품 브랜드들은 가격을 계속 올렸습니다. 원자재 가격 상승, 물류비 증가, 환율 문제 등을 이유로 내세웠습니다. 그런데 소비자 입장에서는 “이 정도까지 비싸야 하나?”라는 생각이 들기 시작했습니다.

특히 중산층 소비자들이 점점 부담을 느끼고 있습니다.
예전에는 1년에 한 번 큰맘 먹고 명품 가방을 샀다면, 이제는 “그 돈이면 여행을 가지”, “다른 투자에 쓰지”라고 생각하는 사람이 늘어나고 있습니다.

즉, ‘비싸서 더 사고 싶은’ 심리보다 ‘너무 비싸서 망설이는’ 심리가 커진 것입니다.

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2. 세계 1위 명품 그룹 LVMH도 흔들렸다

세계 최대 명품 기업인 LVMH는 루이비통, 디올 등 수많은 브랜드를 보유한 거대한 그룹입니다. 명품 시장의 분위기를 가장 잘 보여주는 회사라고 해도 과언이 아닙니다.

그런데 최근 LVMH의 매출 성장세가 둔화되었습니다. 일부 사업 부문에서는 매출이 줄어들기도 했습니다. 이는 단순한 일시적 부진이 아니라, 시장 분위기가 변하고 있다는 신호로 해석됩니다.

LVMH를 이끄는 Bernard Arnault 회장도 앞으로의 시장을 낙관적으로만 보지 않는다고 밝혔습니다.

왜 이런 일이 생겼을까요?

• 중국 소비 회복이 기대만큼 빠르지 않음
• 미국 소비자들의 지출 감소
• 글로벌 경기 둔화
• 가격 인상에 대한 피로감 증가

이 모든 요인이 겹치면서 명품 시장이 예전처럼 빠르게 성장하지 못하고 있습니다.

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3. 듀프(Dupe) 열풍, 가성비 소비의 확산

최근 소비 트렌드를 설명하는 중요한 단어가 있습니다. 바로 “듀프(Dupe)”입니다.

듀프란 비슷한 디자인이나 기능을 가졌지만 가격은 훨씬 저렴한 제품을 말합니다. 쉽게 말해 ‘명품 느낌이 나는 가성비 제품’입니다.

예를 들어, 미국의 화장품 브랜드 e.l.f. Beauty는 저렴한 가격에도 품질이 좋다는 평가를 받으며 빠르게 성장했습니다. 소비자들은 “굳이 비싼 브랜드를 살 필요가 있나?”라고 생각하기 시작했습니다.

또한 스포츠웨어 브랜드 Lululemon과 대형 유통업체 Costco 사이에 디자인 관련 분쟁이 벌어질 정도로, 유사 제품 시장은 커지고 있습니다.

이 현상은 단순히 ‘짝퉁’과는 다릅니다.
합법적인 범위 안에서 비슷한 스타일을 구현한 제품이 인기를 얻고 있는 것입니다.

소비자 입장에서는 이렇게 생각합니다.
“비슷한데 훨씬 싸다면, 왜 굳이 비싼 걸 사지?”

이 질문이 지금 명품 시장을 가장 강하게 흔들고 있습니다.

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4. 명품 소비, 이제는 ‘과시’보다 ‘경험’

요즘 젊은 세대는 물건보다 경험을 더 중요하게 생각하는 경향이 있습니다.

예전에는 비싼 가방이 성공의 상징이었지만, 이제는 해외여행, 콘서트, 특별한 체험이 더 큰 가치를 갖습니다. SNS에 올릴 사진도 ‘로고가 큰 가방’보다 ‘특별한 경험’이 더 주목받습니다.

또한 경제 불확실성이 커지면서 사람들은 소비에 더 신중해졌습니다.

• 금리 상승
• 부동산 시장 불안
• 주식 변동성 확대

이런 상황에서는 큰돈을 쓰는 소비가 부담스럽습니다. 명품 구매는 자연스럽게 줄어들 수밖에 없습니다.

이제 소비는 “남이 어떻게 볼까?”보다
“내 삶에 정말 필요한가?”로 기준이 바뀌고 있습니다.

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5. 앞으로 명품 시장은 어떻게 될까?

그렇다면 명품 산업은 끝난 걸까요? 그렇지는 않습니다.

여전히 초고소득층은 존재하고, 이들은 경기와 크게 상관없이 소비합니다. 또 브랜드의 역사와 희소성을 중시하는 소비자도 꾸준히 있습니다.

다만, 앞으로는 다음과 같은 변화가 예상됩니다.

1. 무조건적인 가격 인상 전략은 어려워질 가능성
2. 초고가 제품과 합리적 가격대 제품의 양극화
3. 온라인·중고 명품 시장 확대
4. 브랜드 가치와 스토리의 중요성 강화

특히 중고 명품 플랫폼과 리셀 시장은 더 커질 가능성이 큽니다. 새 제품을 사는 대신, 상태 좋은 중고 제품을 합리적인 가격에 구매하려는 소비자가 늘고 있기 때문입니다.

결론적으로, 명품 시장은 사라지지 않습니다.
하지만 “비싸면 무조건 잘 팔린다”는 시대는 지나가고 있습니다.

앞으로의 명품은 단순히 가격이 아니라
가치, 희소성, 그리고 소비자의 납득을 기반으로 살아남게 될 것입니다.

지금은 명품 신화가 무너진 것이 아니라,
새로운 기준으로 재편되는 과정이라고 보는 것이 더 정확합니다.